[Nội dung học thuật] CÁC YẾU TỐ TẠO NÊN THƯƠNG HIỆU

10/08/2023

Thương hiệu - một khái niệm phổ biến, khi nhắc đến thương hiệu người ta thường nghĩ đến “tên gọi, slogan, ký hiệu, biểu tượng, thiết kế, hoặc bất kỳ đặc điểm đặc trưng nào khác” để phân biệt một sản phẩm/dịch vụ này, với các sản phẩm/dịch vụ khác.

Để tách biệt với các thương hiệu khác và dễ dàng kết nối với khách hàng tiềm năng, các thương hiệu ngày nay thường lựa chọn cho mình một hình mẫu (archetype), để định hướng các đặc điểm của mình.

Sau đây là một số những yếu tố góp phần tạo nên một thương hiệu:

1. Giá trị thương hiệu – brand values:

Khác với các định nghĩa trong định giá thương hiệu, giá trị thương hiệu ở đây là tổng hợp những gì mà thương hiệu đại diện, là những gì mà nó có thể mang lại cho khách hàng; khiến chúng trở nên vĩ đại hơn một sản phẩm hoặc dịch vụ với mục đích thương mại thuần túy.

Giá trị của một thương hiệu là kết quả của cả một quá trình hoạch định Mục tiêu, tầm nhìn, sứ mệnh của thương hiệu. Nó bao hàm ý nghĩa, niềm tin và là cơ sở cho mọi hoạt động truyền thông của thương hiệu.

Ví dụ:

Giá trị thương hiệu của một chiếc xe BMW là mang lại cảm giác được làm người kiểm soát cuộc chơi, sự thành công, thiết lập trật tự (đặc tính của hình mẫu Người thống trị - Ruler). Khi mua một chiếc BMW, bạn không mua một chiếc xe, bạn mua một thành tựu trong cuộc sống.

2. Tiếng nói của thương hiệu – Brand voice:

[Nội dung học thuật] CÁC YẾU TỐ TẠO NÊN THƯƠNG HIỆU 46

Đây là cách mà thương hiệu thể hiện bản thân và trò chuyện với khách hàng. Xây dựng Brand Archetype, đồng nghĩa với việc Marketer sẽ phải thổi hồn và nhân cách hoá thương hiệu, khiến các giá trị vô hình của doanh nghiệp trở nên dễ hiểu, gần gũi và sống động hơn trong tâm trí của khách hàng.

Khi mang trong mình một hình mẫu khác biệt, thương hiệu phải tìm cách giao tiếp dựa vào các giá trị cốt lõi mà mình đại diện.

Ví dụ: Dove với hình mẫu Innocent: cách giao tiếp thân thiện, nhẹ nhàng, trắng tinh tươm, luôn nhắc nhở phụ nữ trân trọng chính mình.

Lưu ý: Cách giao tiếp của thương hiệu không chỉ phù hợp với hình mẫu mà thương hiệu đã xác định mà còn phải cân nhắc các giá trị văn hoá, xã hội của khách hàng để tránh những hiểu lầm đáng tiếc.

3. Nhận diện thương hiệu – Brand identity:

[Nội dung học thuật] CÁC YẾU TỐ TẠO NÊN THƯƠNG HIỆU 72

Nhận diện thương hiệu là tổng hòa các yếu tố biểu hiện danh tính của một thương hiệu, khiến chúng khác biệt như: tên gọi, logo, biểu tượng, nhân vật, người đại diện, slogan, bao bì…

Là điều đầu tiên tác động vào các giác quan của khách hàng, nhận diện thương hiệu phải thể hiện được hình mẫu mà nó đại diện thông qua: màu sắc, hình ảnh, đặc tính người đại diện…

Ví dụ: Ở giai đoạn đầu Apple định vị mình ở hình mẫu kẻ nổi loạn -the outlaw. Do đó, logo của hãng năm 1977 thể hiện sự đổi mới, với quả táo cắn dở và nhiều màu sắc. Cho đến nay Apple, đã định vị lại ở hình mẫu chính là người sáng tạo - the creator và một archetype hỗ trợ là người thông thường - the everyman, logo của hãng ngày càng được đơn giản hóa và sử dụng màu đơn sắc (trắng, xám, đen), tạo nên cảm giác dễ chịu về mặt giác quan.

4. Lời hứa thương hiệu - Brand Promises:

Người tiêu dùng luôn kỳ vọng một sự cam kết từ doanh nghiệp. Đó cũng là lý do Lời hứa thương hiệu - Brand Promises là một trong các yếu tố quan trọng cấu thành thương hiệu đó. Lời hứa thể hiện tất cả các giá trị độc đáo mà thương hiệu cam kết mang lại cho khách hàng.

Việc luôn làm đúng theo lời hứa mà mình đề ra thể hiện thương hiệu xứng đáng được khách hàng tin tưởng và trung thành. Tuy nhiên, lời hứa thương hiệu chính là con dao hai lưỡi, đó cũng có thể là cơ sở niềm tin của khách hàng, đó cũng là cơ sở khách hàng sẽ dựa vào để nhìn nhận, đánh giá và thậm chí là tố cáo nếu thương hiệu dám làm trái ngược với lời hứa của mình.

Ví dụ: Lời hứa thương hiệu của Nike là “để mang lại cảm hứng và sự đổi mới cho tất cả vận động viên* trên thế giới”. Dấu * được ghi chú rằng “bạn có một cơ thể thì bạn là một vận động viên”. Lời hứa này thể hiện rằng Nike sẵn sàng cống hiến, thay đổi sản phẩm của mình vì lợi ích của khách hàng. Thể hiện rõ hình mẫu người anh hùng - hero với đặc tính bảo vệ và truyền cảm hứng cho mọi người.

5. Khách hàng mục tiêu:

[Nội dung học thuật] CÁC YẾU TỐ TẠO NÊN THƯƠNG HIỆU 121

Xác định khách hàng mục tiêu không chỉ giúp thương hiệu bán được hàng mà còn giúp thương hiệu xây dựng một hình mẫu đúng đắn.

Các Marketer có thể dựa vào những yếu tố đơn giản, dễ nhận biết như nhân khẩu học, nhu cầu, xu hướng, độ tuổi, địa lý… Hoặc đôi khi, các yếu tố phức tạp hơn như văn hóa, giá trị cá nhân, nhu cầu, cách sử dụng sản phẩm… cũng được sử dụng để phác hoạ chân dung khách hàng. Từ đó, các marketers có thể gộp chung các khách hàng tiềm năng nhằm phác hoạ nên hình mẫu của thương hiệu phù hợp nhất với họ.

Xác định đúng khách hàng mục tiêu, các Marketer sẽ dễ dàng xây dựng các câu chuyện phù hợp để lan toả giá trị của thương hiệu, kết nối cảm xúc và đưa hình mẫu thương hiệu chiếm vị trí ưu tiên trong tiềm thức của khách hàng.

Ví dụ: Đối tượng người dùng của Google là những người mong muốn tìm kiếm thông tin, để trả lời các câu hỏi đang quẩn quanh trong tâm trí của họ. Vì vậy, Google đóng vai trò là nhà hiền triết - the sage, tập trung củng cố cơ sở dữ liệu, mang lại những thông tin phù hợp nhất cho người dùng.

6. Định vị thương hiệu:

[Nội dung học thuật] CÁC YẾU TỐ TẠO NÊN THƯƠNG HIỆU 145

Sau khi phác thảo được hình mẫu cho thương hiệu, các Marketer cần nỗ lực để truyền thông thương hiệu nhằm tiếp cận khách hàng, khiến họ nhận thức được hình mẫu và sự khác biệt của thương hiệu. Về lâu dài, định vị thương hiệu đóng vai trò như một đích đến để hoạch định chiến lược, chiến thuật, cũng như các hoạt động truyền thông nhằm truyền tải và duy trì các đặc trưng của thương hiệu trong tâm trí khách hàng.

Tuỳ theo phân khúc thị trường mục tiêu và định vị của từng thương hiệu, chúng ta sẽ có những cách thức truyền thông khác nhau. Theo Phillip Kotler về Tiếp thị 4.0, , việc truyền thông ngày nay thường được triển khai xen kẽ trên nhiều nền tảng, với các content phù hợp với đặc trưng của những nền tảng đó.. Trong số đó, các nền tảng khá thân thuộc với sinh viên chúng ta có thể thấy rõ là Phở bò, Ins và Tóp tóp.

Trái lại, với những thương hiệu như Rolex có tập khách hàng ở phân khúc cao, định vị thị trường xa xỉ phẩm. Họ tài trợ cho giải quần vợt Wimbledon, một trong bốn giải quần vợt danh giá nhất thế giới (Grand slam); với người đại diện là Roger Federer, một vận động viên quần vợt có thành tích đặc biệt xuất sắc và phong thái quý tộc. Mục tiêu của các hoạt động truyền thông, suy cho cùng là nhằm tác động đến đối tượng khách hàng tiềm năng của họ - những người ở giới thượng lưu.

Câu lạc bộ FMIB
- Content: Trần Thiên Ý - TTy Trần
- Design: Đoàn Thị Mỹ Nhung, Nguyễn Thị Phương Thanh
- Chịu trách nhiệm CLB: Lê Hoàng Yến Nhi

14612147

Các tin khác